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I segreti del marketing: ma quanto mi costi?

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I costi rappresentano sempre una nota molto dolente, ma è solo evitando determinati errori che un buon piano di marketing può portare a risultati interessanti

costi di gestione

Nel grande mercato di internet, è quindi naturale pensare ad una quantità di informazioni tali che produrne continuamente puntando all’originalità non sempre ottiene i risultati sperati. La via maestra nel marketing non è quindi indicata dalla quantità dei contenuti, ma sempre e soltanto dalla qualità.

Quello su cui però molte aziende puntano il dito sono i cosiddetti costi legati ai supporti non strettamente relazionati al lavoro. Sono generalmente i primi capitoli di spesa a cui guardano con attenzione coloro che devono far quadrare i conti. Si tratta di quella parte di budget allocata per creare il “media-tutto”: parliamo dei costi del personale interno, delle spese di agenzia, delle analisi benckmark e dell’analisi di rendimento dei media. Per evitare di sobbarcarsi costi che non producono profitti, i brand spesso preferiscono affidarsi ai canali multimediali a pagamento, che generano impressioni sull’advertising. Effettivamente questa categoria di adv genera consapevolezza e indirizza gli utenti verso l’acquisto, ma non è esente da aspetti negativi.

Il preoccupante dislivello tra costi di gestione e costi produttivi

Le stime di Exane BnP Paribas “inchiodano” in tal senso i media digitali. Se infatti per i mezzi di comunicazione tradizionali (radio e tv su tutte) solo il 12% dell’importo è destinato a costi “infruttuosi”, le percentuali salgono al 20% se si analizza la Search Engine Marketing e la Display Advertising. In media poi, per quel che concerne la pubblicità su mobile e il social media management, i costi di gestione salgono al 55-60% dell’importo complessivo. Numeri significativi, corroborati dai dati di Beckon, che mostrano un incremento del 50% di anno in anno dei costi infruttuosi.

Secondo la nota agenzia McKinsey, nel 2017 sarà utilizzato per i supporti non-lavorativi il 40% dei quasi due mila miliardi di dollari stanziati per l’advertising, ma i numeri sono destinati anche a salire, come conferma un’indagine firmata Percolate che ha contattato 300 tra i più importanti Chief Marketing Officer, vice-presidenti e direttori marketing. Ma se da un lato i costi di gestione salgono del 50% ogni anno, dall’altra parte i costi produttivi crescono solo del 7% come dimostra Beckon. A causare questo dislivello così negativo per il marketing sono i fattori legati alla sovrabbondanza dei contenuti creati, come evidenziato in precedenza.

Resta da capire se effettivamente costi di gestione così voluminosi sono effettivamente un fattore negativo per il brand. In un mondo come quello digitale dove differenti piattaforme di consumer ospitano profili e target molto differenti, in un mondo dove la rilevanza del messaggio è il fattore che influenza più di tutti il conversion rate, le aziende sentono continuamente la necessità di creare contenuti mirati. Quindi, alla complessità del marketing e del mondo digitale corrispondono costi di pianificazione, di produzione e di acquisto sempre più elevati. Sarebbe senza dubbio molto più economico creare un unico messaggio di advertising da condividere su ogni canale e in tutto il mondo, ma questa non è la soluzione più efficace, e senza dubbio non è quello che premiano i clienti. Va sempre ricordato però che bisogna sempre tenere sotto controllo la qualità e il numero di contenuti, che non sempre stimolano l’engagement dell’utente.  È quindi difficile trovare dati a sostegno di un maggiore impegno economico nei confronti del capitolo “costi dei contenuti”, perché la diversificazione dei contenuti mirati guiderà molto meglio i risultati di business.  

Come limitare i costi legati ai contenuti (e i costi infruttuosi)

Per evitare di far pendere troppo la bilancia dal lato dei costi legati ai contenuti e per evitare di condannare senza mezzi termini i costi infruttuosi è importante seguire le seguenti raccomandazioni:

Ricalibrare la definizione di media di lavoro e di non lavoro, senza denigrare i secondi. È facile pensare che un solo annuncio distribuito su migliaia di canali differenti può funzionare secondo le definizioni classiche di media, ma è poco funzionale in termini di vendite e di engagement.

Più versioni dei contenuti possono essere una soluzione efficace, ma solo se supportata da un attento monitoraggio delle prestazioni e tenendo sempre sotto controllo il fattore-ROI.

Impegnarsi a produrre contenuti di alta qualità, scalando l’impegno solo se questo fattore è preservato. Contenuti che “calzano a pennello” sulle esigenze del target correlate a tagli che privilegino la quantità non producono buoni esempi di business

Includere nel ROI i costi complessivi dei media. I costi per la produzione dei contenuti sono sostanziali e imprescindibili.

I costi rappresentano sempre una nota molto dolente, ma è solo evitando determinati errori che un buon piano di marketing può portare a risultati interessanti. Nella prossima puntata del report analizzeremo i pro e i contro dell’adv programmatic, una delle nuove leve del mondo digitale.

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