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I segreti del marketing: alla scoperta del Programmatic

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Programmatic Advertising

Dopo aver studiato a tavolino la strategia marketing e analizzato i costi da rispettare – cercando di non fronteggiare spese eccessive che siano infruttuose – il brand deve puntare a far breccia nel cuore del cliente, mantenendo sempre alta la qualità e badando a non produrre più contenuti nel necessario.

Le possibilità a disposizione sono però tante, i canali si moltiplicano giorno dopo giorno. Una delle nuove leve è l’annuncio programmatico, che è in grado di fornire un ROI due volte superiore rispetto ai supporti acquistati in modo convenzionale. Della pubblicità programmatica però si sa davvero ben poco: a dimostrazione di questo asserto i dati sottolineano che solo il 50% del digital marketing è programmato a livello di codice.

Programmatic o Advertising Programmatico: statistiche e vantaggi

Partiamo però da una definizione: l’acquisto programmatico utilizza l’automazione e i dati a disposizione per abbinare gli annunci ai profili del singolo cliente sfruttando più reti. È innegabile che la programmatic è in crescita: tutte le agenzie ne fanno uso, i brand introducono l’acquisto programmatico nelle loro strutture, non mancano anche esempi di ibridi. Non sorprendono, quindi, i dati di Beckon, che nel 2016 la spesa in programmatic adv sia vicina al 60% del totale, con un incremento del 30% rispetto a quanto accadeva nel 2015. È quanto avviene anche nel mercato USA, dove secondo le stime di Forrester nell’anno in corso la programmazione a livello di codice occuperà il 55% del marketing digitale, sorpassando così i supporti tradizionali: se ne deduce che pianificazione, esecuzione, traffico e controllo della spesa sono fattori sempre più automatizzati. Display e video advertising guidano la classifica del programmatic, con il display mobile subito alle spalle. L’automatizzazione però non è molto affine agli acquisti degli spazi TV.

A giustificare la rapida ascesa dell’advertising programmatico è un sondaggio di Forrester: per il 90% degli addetti ai lavori, il formato è più in target, ma tra i pro ci sono anche l’ottimizzazione in tempo reale, la gestione degli acquisti su più canali e la diminuzione dei costi dei media. Ma se solo pochissimi brand procedono con il monitoraggio automatizzato del ROI, si può notare che questa opzione produce guadagni più alti.

Ad Age recentemente ha segnalato che un colosso del CPG come Procter & Gamble ha quintuplicato il ROI dall’acquisto di annunci digitali. Ovviamente la sola automazione e il caso Procter & Gamble non garantiscono un surplus di vendite e conversioni: bisogna affiancare a questo strumento la qualità dei dati, la costruzione di un team per la costruzione della piattaforma e un’adeguata disposizione dell’inventario di annunci. Il primo risultato a cui puntare è raddoppiare il ROI proveniente dall’advertising programmatico, che è significativo dell’incremento dei costi da destinare a questa leva. Va comunque considerato che al giorno d’oggi la volontà di acquisto di pubblicità programmatica su tutti i canali può superare le attuali disponibilità di inventario: sono pochissimi, infatti gli annunci video di qualità, e le opzioni per il mobile e per la TV sono estremamente limitate. Ma la necessità di fare programmatica cresce grazie a risultati incoraggianti, e di conseguenza le disponibilità aumenteranno.

Fare pubblicità programmatica non è la più classica delle passeggiate di salute

Per non continuare a guardare la pubblicità programmatica come un alieno sceso a colonizzare la terra, basta seguire qualche raccomandazione:

Ogni strategia programmatica è differente a seconda del brand. Per cominciare, è importante sapere quanto viene destinato agli acquisti a livello di codice, poi bisogna utilizzare un codice programmatico unico, per evitare di confondere le vendite da codice con quelle tradizionale.

Prima di un impegno “programmatico”, analizzare l’opzione della creazione di una piattaforma di data management che contenga i dati del cliente. In tal modo i media partner potranno e dovranno sfruttare questi file multimediali per acquistare pubblicità in target.

Se è stata pianificata la creazione di una piattaforma di data management, il ROI dipenderà dai suoi costi, dalla produttività attesa e dai livelli di investimento previsti. In tal senso, può essere molto utile eseguire una serie di test con piccoli acquisti, confrontando l’acquisto tradizionale e quello programmatico. Qualora il database è già stato creato, è importante conoscere la frequenza con cui le agenzie utilizzano i dati per l’acquisto programmatico. In caso di budget ridotto a fronte di una produttività sostanziale, rivedere il plan incrementando la somma da destinare alla pubblicità programmatica.

Preferire una piattaforma che garantisca un’analisi capillare delle prestazioni attraverso i vari canali (programmatica e non). Il vostro team interno e le agenzie vorranno vedere la reportistica in tempo reale che evidenzia i risultati migliori per determinati segmenti di pubblico.

Fare pubblicità programmatica non è la più classica delle passeggiate di salute, ma garantisce un ritorno sull’investimento sostanziale. Certamente non è consigliato votarsi totalmente al programmatico, ma i dati globali sottolineano l’importanza di questa leva a cui tutti i brand si stanno adeguando.

Nell’ultima puntata del nostro report valuteremo l’importanza di un’ottimizzazione agile e rapida, da pensare sempre più all’interno del brand e non in outsourcing.

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