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I segreti del marketing: l'analisi fatta in casa

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Nel mondo del marketing digitale l’unico vero fattore rilevante è il ritorno sull’investimento

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Fior fior di manager sono ormai perseguitati dalla “magica” sigla ROI. I dati parlano chiaro: se si sceglie una iterazione agile e rapida, i guadagni aumentano più velocemente. Lo studio porta la firma della Forrester Consulting, secondo la quale oltre una dozzina di brand impegnati in un’ottimizzazione agile – usando test rapidi, imparando e ricollocando le spese attraverso canali multipli – hanno incrementato mediamente del 12,7% il loro ritorno sull’investimento, con picco che arriva al 20%. La forza che guida questo incremento in risultati di business è la capacità di ottimizzare e riallocare bilanci meglio e più frequentemente, in considerazione di un’analisi più veloce e di un rapido processo decisionale.

Secondo uno studio di McKinsey e CMO Council si nota anche che le aziende che fanno dell’agilità il proprio mantra possono guadagnare molto di più. Questa propensione alla rapidità presuppone quanto stiamo verificando ai giorni d’oggi: ogni azienda costruisce al suo interno uno staff di analisi e centri d’eccellenza per il marketing. Storicamente accadeva invece che le analisi sia assegnavano in outsourcing, sia ad agenzie che si facevano pagare a peso d’oro che a società di consulenza specializzate nelle performance nel marketing. Secondo le stime di Gartner, il 27% delle analisi sul budget è ancora affidata ad esperti esterni, ma il 36% dei marketers sostiene di produrre analisi all’interno della propria struttura aziendale, e i centri d’eccellenza non mancano. Dato ancor significativo riguarda il 69% degli intervistati, che prevedono entro uno o al massimo due anni un chiaro spostamento dei supporti analitici verso l’interno. Segnali incoraggianti anche verso chi si affaccia da poco al mondo del marketing: gli staff che si occupano di analisi sono mediamente composti da 22 elementi, e oltre 2/3 delle aziende di grosso calibro prevedono di ampliare i team. Costruire un team affidabile all’interno di un’azienda, infatti, paradossalmente non aumenta i costi ma li calmiera sensibilmente, ed eviterà anche una serie di spostamenti burocratici di materiale da e per l’azienda.

A fronte di un investimento iniziale cospicuo, infatti, le spese cosiddette infruttuose si ridurranno drasticamente nel corso del tempo, cancellando così la pesante voce in bilancio relativa alle analisi fatte in outsourcing. Le analisi prodotte dal proprio marchio assumono anche ulteriore autorevolezza, perché più facilmente verificabili e condotte da un team costruito secondo gli standard dell’azienda, controllato e controllabile in ogni fase del processo.

Come costruire un team affidabile all’interno di un’azienda

Ecco una serie di raccomandazioni da seguire per inglobare all’interno di un brand uno staff che si occupi di analisi in maniera puntuale e competente:

Se si vuole diventare leader di marketing, bisogna affidarsi ai dati e formare personale con competenze di base per questo all’interno dell’azienda.

I marketers devono spianarsi da soli la strada, mentre in caso di marketing guidato dai dati il comparto IT del brand può essere un grande compagno nel viaggio verso rapidità e agilità. In tal caso però non sono più sufficienti strumenti generici, che a lungo andare saranno meno importanti. Assicurarsi che in cima alla lista delle valutazioni ci sia quindi una gestione dei dati specifici di marketing.

Rivisitare le analisi d’agenzia e assicurarsi che siano ancora realmente necessarie al processo aziendale. Le tariffe affidate a fonti outsourcing si sommano, e potrebbero invece essere accorpate alle capacità interne di spesa.

Un cambio dall’outsourcing all’analisi fatta in casa potrebbe anche ridurre potenziali conflitti di interessi.

In ogni caso, la capacità di costruire qualcosa entro le mura di un brand resta il modo più conveniente e meno “fazioso” di acquistare visibilità sulle performance di marketing.

 

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